【ホワイトデー企画過去最高】催事が始まる14日前から、お客様は動いていた。──クッキー診断が変えた「顧客との出会い方」

催事が終わると、何が手元に残りますか？売上の数字と少しの達成感——それだけ、という担当者は少なくないはずです。鶴屋百貨店が初めてデジタル診断を導入した結果、催事が始まる前からお客様は動き出していました。

インタビュー協力

企業名：鶴屋百貨店（熊本・鶴屋百貨店）
ご担当者様：青山 様（鶴屋百貨店 業務部 企画グループ）
公式サイト：https://www.tsuruya-dept.co.jp/index.html

導入背景

熊本を代表する老舗百貨店・鶴屋百貨店では、年間を通じて多彩な催事イベントを開催しています。来場者アンケートも以前から実施しており、顧客の声を収集する姿勢はありました。しかし、その手法は紙やフォームによるもので、来場者の嗜好・購買行動・情報接触経路といったデータを定量的に把握できる状況ではありませんでした。

2026年、ホワイトデー催事として〈クッキー百菓店〉を企画・開催。ターゲットである20〜30代女性の来店・購入促進を目的に、株式会社on the bakeryが提供する「クロワッサン」を活用した「クッキー診断」を導入しました。

──「今まで弊社では、デジタルを使った施策をあまり活用できていなかった。今回、結果・診断数が数値化されたことは、非常に効果があったところかなと」

活用の全体像──来店前から動かす、2コンテンツ設計

実施したのは2つのコンテンツです。どちらもノーコードで作成・公開できます。

① クッキー診断「あなたのクッキータイプ」（2026年2月25〜3月10日・14日間）

5問の設問に答えると、5タイプのクッキーキャラクターに分類。診断結果ページにはタイプ別のECサイト掲載商品を表示し、購入導線に直結する設計です。SNSシェアを促す仕掛けを設け、認知拡大も狙いました。
告知の主軸は鶴屋公式インスタグラムの広告とストーリー。特設LP内に診断を組み込む形で、お客様が意志を持って診断に訪れる動線を設計しました。店頭での二次元バーコード案内はなく、すべてオンラインのみの告知で1,555件の診断を実現しています。

──「インスタのストーリーを上げた日は、一日に200〜300件ほど診断していただいたというところがあるので、自社で持っているSNSをうまく活用できたのかなと」

② LINEお買上げアンケート（3/11〜3/17・7日間）

購入時に二次元バーコードを記載した用紙を配布し、LINE連携のうえアンケートに回答した来場者の中から抽選で10名に鶴屋ギフトカード2,000円分を進呈。購買動機・情報接触経路・次回催事へのリクエストを収集しました。

初日はレジ待ちが10〜15分に及ぶほどの盛況で、用紙の配布が一時中断しましたが、2日目以降は改善。スムーズな回収体制が整いました。

成果と評価

診断1,555件──オンラインのみで動いた高意志ユーザー

告知はすべてオンライン経由です。特設LPを訪れたうえで診断に取り組んだお客様は、クッキーイベントへの明確な関心を持った意志あるユーザーといえます。

「クッキーに興味がある人にだけ刺さればいい」という絞り込みの中で1,555件を記録したことは、企画とターゲットが高い精度でマッチした裏付けともいえます。

LINE新規51名──「次の催事に使える」生きたリスト

アンケートを通じて51名のLINE新規友だちを獲得しました。鶴屋百貨店では毎週火曜日に定期的なLINE配信を行っており、今回獲得したリストは次回催事の先行告知やクーポン配信に直接活用できる資産となります。

──「今まで鶴屋百貨店のお客様ではなかった『次のお客様』が得られました。情報を得る一つの方法として今回の施策が作用したので、今後につながる使い方ができたのではないかと」

会期中売上・前年比105%──過去最高売上を記録

会期中の売上は前年比105%。同催事としては過去最高売上を記録しました。
青山氏は「施策が結果にどれだけ寄与したかを、はっきり測ることはできなかった」と慎重に語る一方、「今回の施策全体の中では大きな一つのスタートとしてできたのではないか」と手応えを示しました。診断コンテンツが来店前のお客様の期待値を高め、売上好調を後押しした可能性は十分に考えられます。

──「売上で言うと昨年に対して105%。同催事として過去一番の売り上げが取れた」

想定外の効果

催事開始14日前から診断を公開したことで、「来店前にすでに期待値が高まったお客様」が会場に集まる流れが生まれました。青山氏によると、特設LPを事前に閲覧したうえで来場するお客様が相当数いたといいます。診断で「自分のクッキータイプ」を把握し、目当ての商品を決めてから訪れるお客様の存在が、開幕から盛況な雰囲気を生み出していました。

その熱量は開催初日、外部にも伝わりました。熊本県内の民放複数社や新聞社がプレスリリースに反応し、初日の夕方ニュースで〈クッキー百菓店〉を取り上げました。デジタル施策で来店前から醸成された期待感が、開幕直後のリアルな賑わいを生み、メディアが動くほどの注目イベントへと結びつきました。

アンケートの自由記述でも「こうしてほしかった」「こういう商品があればよかった」といったリアルな声が収集できました。売上好調の裏にあるお客様の本音を定量的に把握できたのは初めてのことで、次年度以降の企画に直結する資産となっています。

さらに、診断コンテンツのクリエイティブは担当の黒木氏が若手として1人で制作しました。ノーコードツールだからこそ実現したスピードと品質が、社内でも高く評価されました。

──「デジタルに特に慣れていない人でも作れたりするところがあるので、我々としてはやりやすかった」

今後の展望

鶴屋百貨店では他にも、毎年6月・11月の北海道展など各種催事を開催しています。今回得た顧客インサイト・LINEリスト・運用ノウハウを基盤に、他催事への横展開を検討しています。
また青山氏は「今後、若い年代のお客様にご来店いただけるようにデジタルのところも強化したい」と語っております。

──「今回クッキーという若手主導で動けたイベントで親和性があった。今後もそういうサイズ感として考えたい」

同業他社からも「鶴屋百貨店をウォッチしている」「鶴屋さんが使っているなら気になる」という声がすでに届いており、地方百貨店のデジタル施策モデルとして注目が集まりつつあります。

まとめ

従来のアンケートで「購入後の声」を集めていた鶴屋百貨店が、「クロワッサン」の診断コンテンツを導入することで「催事が始まる前から顧客を動かす」という新しい顧客との出会い方を手に入れました。

1,555件の診断・51名のLINEリスト・前年比105%の売上という3つの成果は、いずれも次回以降の施策に直結する資産です。そして何より、若手担当者がノーコードで一から作り上げたという事実が、「特別な知識がなくてもできる」ことを証明しています。

「クロワッサン」の詳細・お問い合わせはこちら
https://www.lp.croissant.buzz/contact/