通常広告比2〜3倍！千寿製薬に学ぶ「体験型」施策の舞台裏を公開

目薬ブランド「マイティア」で知られる千寿製薬株式会社は、長年にわたり眼科領域で培った知見を活かし、「未病領域から健康を支える」ヘルスケアブランド「onoono」を展開しています。
onoonoの名前の由来は「各々」。「それぞれのライフスタイルや好みに合わせて選べる商品にしたい」という思いが込められています。「onoono for eye」は、チョコ・ソフトキャンディー・グミ・ソフトカプセルの4タイプから選べる、目の健康をサポートするサプリメント。「自分らしく、楽しく続けられる」ことを大切に展開されています。

しかし、「目のサプリメント」は、商品の違いや価値を説明するだけでは、まだ興味の薄いユーザーに届きにくいカテゴリでした。そこで千寿製薬株式会社様が着目したのは、「説明を読む前に、まず参加したくなる体験をつくる」ことでした。
ガチャや診断といった参加型コンテンツへ設計を変えたことで、通常のLP誘導型広告では接点を持ちづらかった層にも自然にリーチ。結果として、通常広告比2〜3倍のインプレッションを実現しました。

インタビュー協力

• 企業名：千寿製薬株式会社
• 担当者名：山下 結可 様（サプリメント事業室）
• 公式サイト：https://www.senju.co.jp/

導入の背景と課題：「目のサプリメント」の認知をどう広げるか

■通常のLP誘導型広告では、接点を広げづらかった

千寿製薬ではこれまで、Google・Yahoo!・Metaなどを活用した一般的なWeb広告を中心に施策を展開していました。その一方で、課題も感じていました。

「目のサプリメントは他社さんでもたくさん販売されている。そこと何が違うのか、onoonoを選ぶことによってメリットは何なのか、というところが伝えきれないと感じていました。」（担当者様コメント）

さらに、目の健康意識自体が後回しにされやすい領域でもあります。
競合も多い中で、「onoono for eyeならではの価値」をどう伝えるか。商品理解を前提にしたLP誘導型広告だけでは、まだ興味が薄いユーザーとの接点を作りづらいという課題がありました。
だからこそ必要だったのは、「まず商品説明を読んでもらう」ことではなく、「まず参加してみたくなる入口」でした。

■「継続」に意味がある商材だからこそ、「楽しさ」が必要になる

サプリメントは継続することで価値が生まれる商品である一方、変化を実感するまでに時間がかかりやすい商品でもあります。

「続けなければいけない義務感っていうのが、サプリメントって持たれやすいのかなと思っていて。義務感ではなく、楽しく自分のペースで続けてもらえるようなマーケティングを意識していました 。」（担当者様コメント）

「説明する」だけではなく、「楽しそうだから参加してみる」。そんな認知接点をつくるために、千寿製薬株式会社様が活用したのが、クロワッサンのガチャ・診断コンテンツでした。

施策の内容：オンラインとオフラインの「二重の参加導線」

■施策①：3周年記念クーポンガチャ「広告を見る」から、「まず参加する」へ

Meta広告・Instagramストーリーズ・LINEで展開した「3周年記念クーポンガチャ」の設計のポイントは、「必ず当たる」という参加ハードルの低さでした。
100%OFFクーポンを含む「はずれなし」仕様にすることで、「ちょっとやってみようかな」と思える入口を設計しました。

「必ず当たるならちょっとやってみようか、という気持ちになっていただけるかなと思っていました。」（担当者様コメント）

通常のLP誘導型広告では、「商品に興味がある人」にしか届きづらくなってしまいます。
一方で、オンラインガチャという参加型コンテンツへ変えることで、「まずやってみたくなる入口」を作ることができました。
ガチャを回す → クーポンを受け取る → ブランドを知る。
「広告を見る」ではなく、「まず参加する」導線へ変えたことで、これまで接点を持ちづらかった層にも自然にアプローチできる施策となりました。

■施策②：推し活「目」タイプ診断でオフラインの「チラシ」を「体験接点」へ

目薬部署との連携で参加したライブイベントでは、『推し活「目」タイプ診断』を実施。onoono for eyeのサンプルを配布してサンプル入りの袋へ二次元バーコード付きチラシを同封し、その場で診断コンテンツを楽しめる導線を設計しました。

「ライブのイベントなので、それとずれがないような、少し似通ったテーマというところで楽しんでもらえる設計を意識しました。」（担当者様コメント）

従来のサンプリング施策では、「受け取って終わり」になりやすい課題があった中、今回は「診断」という参加理由を加えることで、自然にコンテンツへ接触してもらえる設計になりました。
診断後はSNSアカウントへ自然に接続する導線も設計し、「イベント当日で終わらない」関係を構築。診断という参加理由を加えることで、従来は読み込まれづらかったQR施策が、自発的に手を伸ばしたくなる体験へと変わりました。

導入の成果：通常広告の「2〜3倍」のインプレッション

■認知目的において「想定以上」の成果

3周年記念クーポンガチャでは、同じ広告配信において、通常のLP誘導型クリエイティブをガチャコンテンツに変えただけで、インプレッション数が2〜3倍に増加しました。「インプレッション自体は想定以上」と結果を評価しています。
通常のLP誘導型広告では接点を持ちづらかった層にも自然にリーチできたことで、新しい認知接点の創出につながったといいます。

「通常の購入を促すような広告よりもたくさんの人の目に触れたなというところは感じています。サプリメントっていうと硬いイメージがある中で、そこを超えていただけるような何か今後のヒントになったんじゃないかな、と率直に感じています。」（担当者様コメント）

今回は認知接点創出を主目的としていたため、通常広告比2〜3倍のインプレッションという結果は大きな成果になりました。
一方で、クーポン利用率や購買への転換は今後の改善ポイントとして残りました。初回施策を通じて、「どこを改善すればより良い結果が見込めるか」のヒントを得られたことも、次の施策改善につながっています。

■オフラインの体験が「その場限り」で終わらない

ライブイベントで実施した『推し活「目」タイプ診断』では、当日終了後には「たくさんの方が各々のチラシやサンプルに興味を持っていた」と別部署から報告を受けたといいます。
従来は読み込まれづらかったQR施策も、「チラシを見る」ではなく「まず体験する」、「診断」という参加理由を加えることで、これまで以上に興味を持ってもらいやすい施策へと変化しました。

「今までイベント自体は何度かしたことがあったんですけれども、クーポンとか二次元バーコードはなかなか読み込まれずに終わってしまうことが多い。それが、少しキャッチーなものにしたことで、通常よりたくさんの方に見ていただけたんじゃないか、と思っています。」（担当者様コメント）

チラシは捨てられても、SNSのフォロー関係は残ります。QR読み込みがSNSへの接続につながる設計こそが、「イベント当日限りで終わらない」認知接点づくりの体現になりました。

クロワッサン活用による効果

■少ないリソースでも、新しい施策を動かしやすくなった

サプリメント事業室は、人数が限られた中で刻々と新しい施策を回しています。クロワッサンの導入により、クリエイティブ制作から実装までを一貫して進行できるようになり、「まず試してみる」までのスピード感が大きく変わりました。

「通常LPを作るとなると1か月単位で時間がかかるところを、1〜2週間ほどで作成いただけるのは大きなメリットだと感じています。」（担当者様コメント）

毎月違う施策を回すことはリソース面で容易ではありません。そのハードルが下がったことで、定期的に新しいターゲット層へリーチする施策を継続しやすい環境が整いました。

■社内からは生まれにくい「お客様目線」を加えてもらえる

千寿製薬株式会社の山下様が特に価値を感じていたのが、クリエイティブ制作の話だけではなく、アイデア面での外部の視点でした。

「内部の人間だと、商品のことをよく知っているので、お客様目線で考えようとしても見落としてしまう点がたくさんあるなと思っていて。そういう意味では、お客様により近い目線かつ、知見を合わせてアイデアをいただけるのがありがたいです。」

また、参加型コンテンツを見た別部署の担当者様からは、「このクオリティのものがそんなにすぐできるんですね」と反応があったといいます。
単なる制作支援に留まらず、「参加したくなる体験」を企画段階から形にできる点も、クロワッサン活用の価値となっています。

今後の展望

今回の施策は主に、新規認知獲得を目的として実施されました。
今後は新規ユーザーとの接点づくりだけでなく、既存顧客との継続的なコミュニケーションにも、体験型施策を広げていく予定です。

「サプリメントは、続けることに意味がある商品。だからこそ、楽しさや気軽さを感じていただくことが、継続や健康促進にもつながるのかなと思っています。」（担当者様コメント）

次の施策ではどこの改善がより良い結果につながるか、初回施策を通じて得た知見をもとに、千寿製薬株式会社様は次なる「参加型認知施策」へと改善を重ねています。

まとめ

「説明する」だけでは選びきれない時代に、「まず体験してもらう」ことが新しいブランド接点になっていく。千寿製薬株式会社様の取り組みから見えてくるのは、業種や商材に関わらず、「楽しさ」を起点にした参加型コンテンツが認知を構築する上で強い武器になる、という事実です。

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